Каждый год, начиная с 2016 года, расфасованным напитком № 1 в Америке является ни газировка, ни пиво, ни кофе. Это была вода — почти 1/4 наших покупок напитков приходится на бутылки чего-то, что доступно практически бесплатно из кранов и фонтанов в каждом здании в стране.
То, как вы к этому относитесь, целиком зависит от вашего отношения к бутилированной воде. Возможно, вы работаете в индустрии напитков и видите центр прибыли — продажа фильтрованной водопроводной воды с огромной наценкой, — слишком хороша, чтобы быть правдой. Возможно, вы считаете бутилированную воду удобной и безопасной необходимостью современной жизни. Быть может, в вашем регионе ситуация с доступной, чистой и безопасной водопроводной водой — плачевная или сомнительная.
Возможно, вы смотрите на миллионы тонн пластика на свалках и видите назревающую экологическую катастрофу. Как ни посмотри, бутилированная вода — это феномен 21 века, а так же результат грамотного маркетинга и готовности населения тратить деньги на сомнительно полезные продукты (хотят тут стоит учесть, что для многих регионов и даже стран — это единственный источник полезной и здоровой воды).
Первая волна
Бутилированная вода на самом деле не новая отрасль. Точнее сказать, это был прибыльный бизнес в XIX веке, угасший на десятилетия и обретший новую жизнь в 80-х и 90-х годах.
Первоначальная индустрия бутилированной воды 19-го века была сосредоточена на заботе людей о своем здоровье. Самые ранние предприятия по производству бутилированной воды распространяли воду из минеральных источников, утверждая, что минералы в воде могут вылечить множество болезней.
Такие курорты, как Saratoga Springs в Нью-Йорке и Poland-Spring в штате Мэн, убедили людей в том, что купание в их водах улучшит их здоровье. Если вы не могли позволить себе поездку в спа-центр, вы все равно могли купить бутылочки с этим веществом и выпить его.
На фоне этих заявлений Saratoga Springs продавал семь миллионов бутылок в год к 1856 году. Конечно, вскоре появились подделки. Предприимчивые бизнесмены начали создавать поддельную родниковую воду, добавляя в нее пузырьки углекислого газа, чтобы имитировать шипение родниковой воды.
В то время как минеральная вода апеллировала к желанию потребителей стать здоровее, другие поставщики бутилированной воды апеллировали к их беспокойству о водоснабжении. В 19 веке реки, из которых полагались многие крупные города, были грязными. Они содержали промышленные загрязнители и, во многих случаях, человеческие отходы.
Такие болезни, как холера, были слишком распространены — вспышки в 1830-х и 1840-х годах унесли жизни 150 000 американцев. Потребители, которые могли себе это позволить, начали покупать родниковую воду в бутылках как «чистую» альтернативу ненадежным муниципальным источникам воды.
Производство бутилированной воды 1800-х годов процветало, пока не было подавлено технологическим новшеством — хлорированием.
В 1905 году система фильтрации воды в Линкольне, Англия, не смогла предотвратить вспышку брюшного тифа, в результате которой погибло более 100 граждан. Тогда директор отдела водных экспертиз Александр Хьюстон использовал хлор для очистки городской воды.
Это сработало — вспышка прекратилась, и позже он был посвящен в рыцари за свои усилия по обеспечению безопасности британских любителей воды. После этого, города по всему миру начали обрабатывать свои источники воды химическими очистителями. Примерно в то же время медицинская наука обнаружила дыры в сомнительных заявлениях о пользе минеральной воды.
На самом деле особой потребности в бутилированной воде не было, и отрасль практически развалилась. Казалось глупым покупать бутылку воды в магазине, когда чистая, безопасная вода была доступна из каждого крана и фонтанчика.
Создание ниши и потребности
Две инновации, появившиеся примерно в одно время, создали современную индустрию производства бутилированной воды.
Во-первых, бутилированная вода прошла знакомый путь от эксклюзивного предмета роскоши до чего-то желанной для представителей высшего и среднего класса и затем до грязно-дешевого товара. Это был продукт маркетинга в такой же степени, как и все остальное.
Вода из источника Perrier на курорте Les Boulliens, Франция, была частью первоначального бума минеральной воды в 1800-х годах. В XX веке компания называла свой продукт «шампанским столовых вод» — продуктом роскоши, который можно было найти рядом с бокалом вина короля Англии и якобы излечивающим подагру в придачу.
Это был солидный небольшой бизнес, пока руководитель по имени Брюс Невинс не понял, что Perrier может стать брендом стиля жизни для зарождающегося класса яппи в Америке.
В 1976 году, после работы в Levi Strauss и других компаниях, Невинс стал президентом американского подразделения Perrier, которое в то время продавалось только дорогим ресторанам. Невинс понял, что яппи конца 70-х и начала 80-х годов — люди с достаточным доходом и в поисках явно здорового, высококлассного образа жизни — были идеальной мишенью.
Это был век диет с низким содержанием жиров, бега и Джейн Фонды. Напиток с нулевой калорийностью, но все же модный, мог бы стать здоровой заменой газировки или пива, что также сигнализировало бы о том, что у потребителя утонченный вкус и немного денег, которые нужно потратить.
Компания потратила много средств, чтобы рекламировать свою торговую марку повсюду в Америке. Некоторые новые каналы сбыта сработали лучше, чем другие — попытка дать воду бегунам, завершившим забег в 1977 году, имела неприятные последствия, когда измученные бегуны от удивления выплюнули воду.
Но через несколько лет Perrier превратилась из малоизвестной марки воды, доступной только в ресторанах, отмеченных звездами Мишлен, в альтернативу алкоголю или газировке, которой можно себя побаловать.
За три года Perrier перешел от продажи воды на 600 000 долларов в год в США к продаже на 60 миллионов долларов. Perrier приобрела компанию Poland Spring и доминировала на рынке бутилированной воды большую часть 80-х годов. Другие бренды, такие как Evian, последовали их примеру с негазированной родниковой водой, сосредоточив свой маркетинг на том, чтобы вода в бутылках выглядела модным, чистым продуктом для элиты.
Массовый рынок
Успех Брюса Невинса в Perrier привлек много внимания со стороны других компаний по производству напитков, ориентированных на массовый рынок.
Чтобы сделать бутилированную воду товаром массового потребления, производителям нужна была дешевая и простая в изготовлении тара. Зеленая стеклянная бутылка Perrier была отличительным символом статуса, но она была слишком тяжелой и дорогой для массового продукта.
К счастью для производителей, но не для окружающей среды, на помощь пришел пластик. Второй разработкой, которая сделала бутилированную воду повсеместной, стал полиэтилентерефталат (ПЭТ). Разработанный химиками Du Pont, он был дешевым, легким и не выделял химические вещества в напиток, не взрывался под давлением и не позволял просачиваться углекислому газу.
Хотя ПЭТ-пластики были впервые разработаны в 1940-х годах, они были запатентованы в 1973 году и стали широко доступны производителям к 1980-м годам. Эти бутылки можно было производить за копейки, что позволяло упаковывать воду гораздо дешевле.
К 1990-м годам в игру начали входить большие игроки. Nestle купила Perrier, Danone купила Evian, а Coke и Pepsi решили выйти на рынок воды. Крупные производители безалкогольных напитков не контролировали источник секретных артезианских источников, наполненных якобы полезными минералами.
Pepsi (под торговой маркой Aquafina) и Coke (Dasani) просто брали воду из-под крана (которая уже была очищена местными властями), повторно фильтровали ее и продавали как дешевую альтернативу мировым Evians. Они продавали свою воду с неопределенными намеками на чистоту (Aquafina: чистая вода, идеальный вкус).
Хотя FDA стало более строгим в отношении использования таких терминов, как «родниковая вода», компании нашли способы продавать свою воду как чистую, часто используя природные пейзажи, которые не напоминали городские водоочистные сооружения, где они получали воду.
Этот маркетинг помог продать продукт, но вместе с рекламой таких компаний, как Brita, он породил ненужное недоверие к водопроводной воде, неявно создавая обманчивые доводы в пользу того, что водопроводная вода каким-то образом нечиста или вредна для здоровья (для многих стран, к сожалению, это действительно так).
К началу 2000-х годов отрасль водоснабжения была дойной коровой для крупных компаний по производству напитков. Ее производство обходилось в копейки, и она не требовала столько маркетинга, сколько ароматизированные напитки — в конце концов, все знают, что такое вода.
В первое десятилетие века продажи воды выросли с пяти миллиардов галлонов в год до почти девяти миллиардов, прежде чем немного выровнялись во время Великой рецессии.
После экономического спада продажи снова взлетели, увеличившись с 9 миллиардов галлонов до 13 миллиардов в период с 2011 по 2016 год. То, что было немыслимо несколько десятилетий назад — платить доллар или два за бутылку той же воды, которая была в свободном доступе в водопроводе или фонтанах — стало стандартной практикой для миллионов американцев.
Бутилированная вода больше не является желательным продуктом (хотя есть несколько брендов, которые занимают эту нишу). Это товар, который можно раздавать на встречах, покупать, когда вы на жарком бейсбольном матче, или упаковывать в детские обеды.
Оказывается, потребители готовы платить за незначительное удобство — избавляя себя от головной боли, связанной с многоразовой бутылкой или походом по коридору к фонтану. Это сопровождается смутным ощущением того, что потребители делают здоровый выбор — по крайней мере, это не газировка, и, эй, на этикетке есть изображение горы!
Последствия
Даже растущее количество доказательств того, что бутилированная вода является пустой тратой денег и ресурсов в странах, с развитым водоснабжением и очисткой воды, не смущает потребителей.
Несколько громких конфликтов из-за водоснабжения, в которых такие компании, как Nestle, оставили русла ручьев сухими, запятнали имидж отрасли.
Что еще более важно, индустрия стала олицетворением пластиковых отходов: бутылка, производство которой стоило один-два пенни и которую вы использовали в общей сложности 15 минут, будет лежать на свалке или в океане в течение 400–1000 лет.
Индустрия напитков упорно трудилась, чтобы доказать, что ответственность за отходы, создаваемые упакованными товарами, лежит на потребителях, что дает компаниям свободу выпускать миллиарды бутылок в год.
Какое-то время американцы могли успокаивать себя тем, что по крайней мере, бутылки с водой будут переработаны, но теперь ясно, что это не выход — 80% бутылок с водой попадают на свалки. Во многих отношениях вода в бутылках является идеальной метафорой экологических последствий нашего современного образа жизни — это расточительный, ненужный, одноразовый продукт, который приносит несколько минут удобства в обмен на многие человеческие жизни, наносящие ущерб окружающей среде.
Но американцы по-прежнему покупают воду в бутылках; это только сейчас подается с чувством вины. В период с мая 2019 года по май 2020 года продажи выросли более чем на 5%. За это время люди купили 5,2 миллиарда бутылок негазированной воды — просто воды, без пузырьков, ароматизаторов и прочих прибамбасов.
Мы не скоро избавимся от бутилированной воды, даже если ее недостатки как продукта станут очевидны, как горный источник. Сила маркетинга создала безжалостную силу, которую будет трудно остановить, даже если всего в нескольких футах от вас найдется бесплатная замена.
Но и не стоит забывать, что помимо США есть и другие страны, в которых уровень водопроводной воды — либо минимум безопасен, либо небезопасен вовсе. При этом, многие производители бутилированной воды от источника, предлагают потребителям не просто чистую питьевую воду, но и запрос на качество, своевременную гидратацию, а так же необходимые организму минералы.
Источник: https://bettermarketing.pub/how-the-bottled-water-industry-created-a-convenient-scourge-4074e057de5c